——黄金肾宝，顺势应变逼热市场
补肾市场，还能“硬”多久——
从御苁蓉到张大宁，从角燕到同仁堂参茸三肾，自从九十年代初，延生护宝液推出“补肾”概念后，这个市场每年都会炸出几个富豪，惹得同行两眼发红。现在，补肾市场相当成熟，一方面是几大领导品牌异常强大，二是投机产品满天飞。虽然需求巨大，可一但进入，就面临着几百个同类产品的白刃血拼。
最近一次聚会，听一个搞补肾药多年的哥们儿说：唉，今年又赔了！同类产品满天飞，不打广告卖不动货，打了广告入不缚出不说，老百姓一听补肾药，第一反映就是伤身体。报纸、电视广告费“噌噌”地长，降价降的利润越来越少，还是不走量……
另一个擅长做“活动”的哥们儿说：可不，免费诊断、各种营销，都不灵了！中央二套还暴光，消费者谁都不信，药效再好也卖不动——要不是国家限制，我都想把药拿到农贸市场摆地摊卖；挨家挨户敲门卖；围个场子画个圈，先练把式再卖药……
面对越来越多的政策法规，面对百姓狐疑的目光，补肾市场，该如何变局？2006年，我们深度思考，成功改造了一个已上市的补肾产品，取得了不错的效果，二、三级市场月回款过百万。这里，把经验和大家分享，希望对还迷茫在补肾壮阳大潮中的朋友们有所帮助。
黄金肾宝，淫羊霍单方药品，吉林沈辉药业生产，国家批准主治功能：补肾强心，壮阳通痹。
一期策划后，主打延长男性性高潮，由4秒延长至15秒。曾在大庆、重庆等地批量轰炸整版和半版，日电话量超100，可空有电话不卖货，月销售额不足3万。在激烈的补肾市场中面临退市危险，问题究竟出在哪？
市场诊断：打开市场面临三大难题
（一）利益点不清，需求不准
延长男性性高潮，是全新的一个点，给出这种利益，黄金肾宝是第一个。其实很多产品也有延长男性高潮功效，但都没有打。深度分析不难发现，男人吃补肾药，是为女人，为了满足自己的尊严和威信，而不是单纯追求自己的快感。这就是为什么小报“增大增粗”、“持久不回缩”能卖货的原因。
黄金肾宝主打延长男人性高潮，一是需求不强，对男人缺乏吸引力，二是把消费者搞糊涂了：一直以来，性高潮都指女人，延长男性性高潮让人难以接受，甚至很多消费者打电话询问，黄金肾宝到底是治什么病的，这是前期策上的一个重大偏差。
（二）市场火拼，单方淫羊霍，难以支撑
黄金肾宝原料，只有一味淫羊霍。而市面上补肾药几千种，80%都含有淫羊霍。虽然黄金肾宝科技含量高，纯度好，效果也实实在在，但仅凭一个淫羊霍，如何让老百姓相信产品的效果？说我们设备先进，提纯度高，虽然是事实，但在信用危机的医药行业，消费者依然会认为是在欺骗。
还有一个问题，大量商家在打“我们的补肾药安全，别人的都伤身”，结果导致消费者认为：补肾壮阳药，虽然管用但都伤身体。单一淫羊霍虽然确实安全不伤身，但如何让百姓相信，也是我们必须考虑的问题。
（三）二期策划，严防市场错位。
由于前期的广告投放，消费者的头脑中都已有“黄金肾宝，延长男人性高潮”的印象，二期策划必须沿着这条路走下去。不然，前后说辞不同，消费者必然怀疑产品的真实性，发生市场错位，产生严重后果。也就是说，明知“男性性高潮”有问题，但还是要继续说下去。
2006年4月，哲宇策划接手黄金肾宝项目，从营销策略、机理到文案表现，全部重新整合。
2006年5月再次投放大庆，半个月逼热市场：单店每天走量二百多盒，月回款170多万。二次招商全国开花，三级市场月平均纯利也能达到63万，掀起了2006补肾市场的一个小高潮。
市场变局，取长补短，规避血拼
（一）利益变局，抓住最强需求，给出附加利益
①首次提出解决与性功能障碍齐名的“性快感障碍”
十年补肾市场，所有产品都在打“性功能障碍”，消费者特别熟悉，需求强烈，已经十分认同，这是其他产品的长处，是多年市场实验出的真理。而一期提出的“延长男性性高潮”，正好是与性功能障碍并列的“性快感障碍”治疗后的效果，所以，我们提出同步解决性功能障碍和性快感障碍。将“延长男性性高潮”的策略点，嫁接到“性快感障碍”上，不但防止了市场错位，还同步解决了男人需求最强烈的 “自尊”问题和提高性生活质量的“享受”问题，取长补短，一箭双雕。
这就给消费者一个心理暗示：吃什么补肾药都是吃，黄金肾宝不但能和其他药一样解决“不行”的问题，还能让自己“爽”。这一解决性快感障碍利益，成了消费者购买的最大理由。
②“安全性”让附加利益证明
我们仔细研究国家批准的功能主治原文：补肾强心，壮阳通痹。用于阳痿遗精，筋骨痿软，胸闷头晕，气短乏力，风湿痹痛等（也用于性机能减退的阳痿遗精，也可用于冠心病，更年期高血压，胸闷气短及风湿症），发现黄金肾宝不但能补肾壮阳，而且有治疗冠心病、高血压、风湿等功能。
老百姓认为，补肾壮阳药都是通过充血引起海绵体膨胀，升高血压，对心脑血管有损伤。黄金肾宝，国家批准治疗冠心病、高血压，不用说也知道，肯定不会升高血压，损害心脏，用治疗疾病这些附加利益来证明产品的安全性，消费者放心。于是我们给出“补肾又治病，快活有养命”、“昨晚心花怒放，今天身体倍棒”、“安安全全挺起来，顶天立地做男人”等等利益承诺。
（二）概念变局，说老百姓懂的，记得住的
补肾市场做了十年，可补肾到底补哪了，没有一个产品能说清楚。我们研究发现，单方高纯度淫羊霍，对肾脏内的肾髓有独特的滋养作用，复方药物则没有这种效果。这不但规避了黄金肾宝单方的弱点，还建立了市场壁垒。医学上，肾髓和骨髓一样，是人的根本。老百姓知道骨髓是好东西，自然容易接受“肾髓”这一概念。
这一小小的变局，使黄金肾宝成为市场上唯一一个说清楚的产品。补肾落到具体器官上，老百姓可感，自然容易接受产品。肾髓这一准确定位，使黄金肾宝迅速从同质化严重的补肾市场中跳出，打开销售局面。
由概念衍生的机理——海绵体除锈，性神经解套，同样让百姓可触可感。黄金肾宝补肾髓，分泌肾黄金，清除微小动脉的垃圾，给海绵体“除锈”，使阴茎勃起有力，时间延长；清理掉神经末梢的垃圾，给性神经“摘套”，让龟头直接接受性刺激，充分享受快感。直观、形象又有趣的作用机理，将“勃起有力，时间延长”等利益融合，老百姓容易理解而又印象深刻，容易接受和信任产品，又能区隔其他竞品，可以说是一石三鸟。据终端销售小姐反映，很多消费者进药店都点名购买能“补肾髓”的黄金肾宝，这说明消费者接受“肾髓”这一概念后，对治疗承诺深信不疑，强化他们的购买欲望，在购买产品时心里踏实，并养成长期消费的习惯。
（三）模式变局，免费试用有窍门
免费体验，是经销商打开市场常用的手段。可很多都是赔本赚吆喝：免费时，柜台被围的水泄不通，一到正式开卖，又冷冷清清。这是因为人们都很喜欢占点便宜，得到实惠超值的东西，这是人性决定的。 “免费”两个字，永远能吸引人。黄金肾宝免费试用初期，打出“拒绝依赖，关爱健康”的口号，既打击了竞品，有说出产品的安全性，一举两得。这创造了70多人排队领药、买药，日销量266盒的记录。为了能把这种火暴场面持续保持下去，我们用了一个整版广告《激情似火，黄金肾宝让男人巨变——免费体验，大庆乐翻天》烘托火暴气氛，感染消费者，给他“别人用了都说好，我用效果肯定也不错”的心理暗示，促成购买。再继续跟进买赠活动等一系列促销手段，彻底打破消费者心理防线，不但购买踊跃，居然还有部分消费者开始囤药，害怕断货。
开展性文化节，是黄金肾宝营销模式的又一变局。通过和当地性学会共同举办性文化节这样公益性的活动，不但打出了黄金肾宝的高度，让消费者购买时心理塌实，还普及了知识，增加了消费者对产品的印象，配合免费试用，事半功倍。
（四）文案变局，火暴氛围逼热市场
策略是灵魂，文案是肉体。没有策略的文案是行尸走肉，没有好文案，再好的策略也是空中楼阁。
现在，有不少广告打下去以后，市场毫无动静。并不是产品不好，而是没有用烘托出气氛，调动起消费者的热情。文案写的冷静，消费者看的也冷静，理性思维，不去购买。文案想下货，除了要把产品推到消费者面前，说明白外，更要用气氛、用细节去打动他。
①卖货氛围——感染、煽动
除了爱占便宜外，人还爱凑热闹，这也是人性里的东西。好文案让人越看越热闹，越看心理越痒，想试一试的冲动。例如，一个在大庆热卖的整版开始这样写到：“大庆！大庆！黄金肾宝效果真猛，大庆男人欣喜若狂，今天，特大喜报再次传来，200万原装礼品空运到站，今日起，将正式发放！”短短几句话，下面配了一张专机的图片，就把整个火热的氛围烘托出来了。正是报广里火热的场面，逼热市场，大庆样板市场半个月全面爆发。
②词语创新——让老百姓爱上看广告
市场上的补肾产品一抓一大把，“勃起有力，随心所欲”，这些次早被说烂，怎么才能出动老百姓麻木的神经？这就需要文案人员花点心思了。“以前像在做体操，现在夫妻天上飘”、“雄赳赳，气昂昂，挺胸抬头冲上床”、“迎风流眼泪，撒尿湿脚背，老婆不能睡”这些生动有趣的词语，很有画面感，深深钩住消费者让他读下去。
在这里要注意下市场的区别，补肾本身就是娱乐化市场，可以写的活泼一些，如果糖尿病产品用这种风格写，就是找骂了。
③利益承诺——实现男人的梦想
就像跟商人谈利润，他会两眼放光一样，跟消费者谈利益，永远是卖货不变的规则。一个大男人，吃了10年8年的补肾药，还天天为那事发愁，心理肯定很窝火。要想打动这样的消费者，一定要弄清楚他们到底想要什么。贴着消费者的梦想走，是下货的保证。男人吃补肾药无非有两大希望，一是性功能强，有能力满足妻子，找回自己男人的自尊和地位；二是不伤身体，第二天还浑身有劲，最好还能延年益寿。
根据这些梦想，我们给出承诺：“五年阳痿，三天来高潮——阳痿早泄的，现在举的起挺的住了！”、“方法改一改，年轻30载——依赖壮阳药的，现在停药也能雄起了！”、“补肾又治病，快活有养命”、“昨晚心花怒放，今天身体倍棒”。
最后，我们还给出大量的附加利益：治疗冠心病、高血压、风湿、更年期等症状。祛除亚健康疾病，延年益寿。
④权威支撑——突显高度，老百姓信得过
有人说，现在专家不管用了。确实，越来越多的专家被暴光后，权威似乎贬值了。根据个人经验，用权威支撑，要注意二点：一，选择照片时，一个威严、公正的表情，绝对要强过一张笑脸的权威度；二，把专家、支撑扎堆放到一起，提升公信力，如“中国三大性学泰斗，首次集体出面，力荐黄金肾宝”，下面再配黄安一句：“安不安全看批文，有没有效看主治”权威的感觉，立刻就出来了。
通过黄金肾宝由面临退市走向成功，我们不难发现市场发展的一些趋势：
第一，一个产品，不能没有新东西，也不能全是新东西。
原地不动要灭亡，向前迈半步是成功者，迈一步可能成为殉道者。做市场，千万不能不创新，但也不能太超前。黄金肾宝一期策略“延长男性性高潮”，就是迈了一步，消费者这方面需求不强，理解不了。二期，在性功能障碍上前进半步，打出“性快感障碍”，又将“肾髓”挂在骨髓上，一举成功，正是因为既有新意，又能让消费者理解。这是产品成功不变的法则。
第二，要给消费者一个购买理由。
市场上的产品千百万，消费者凭什么要买我们的？我的产品最安全，我的产品最便宜，我的产品效果最好，这些都是理由。补肾市场上，到处都是“10块钱管5天”，“增粗增大永不回缩”，黄金肾宝靠补肾髓补根本，同步治疗两大障碍跳了出来。做产品之前，不妨多问自己几个“凭什么”。
第二，文案创新化，娱乐化。
现代人都忙，谁也没空看像检测报告或板着面孔教育人的广告。还有那些老套路的“XXX病人这回真的有救了！”“XXX病治疗有新突破！”“XXXX北京遭疯抢！”，根本不能触动消费者麻木的神经。现在的文案，既要新鲜、娱乐，又要给利益。既要用热烈的氛围，钩起消费者的神经，又要让他行动起来。如果消费者看了你的文案，连咨询电话都不用打直接跑到药店，这是本事。
小结：通过哲宇策划的重新整和，黄金肾宝从补肾市场中跳出来，规避了与其他产品血拼的风险，不但销售量有保障，而且打出了较高的品牌感。在竞争激烈的补肾市场，黄金肾宝通过策略变局、文案变局，开辟了自己的地盘，拓展出更大的成长空间。时代在变，市场在变，相时而动，巧妙变局才能使产品焕发出持久的生命力！
(责任编辑：北京哲宇实战营销与品牌策划有限公司)
