现在越来越多非医药保健品行业都在用一种炒作方式快速营销，其营销手法和广告杀伤力都让人想起医药保健品，比如早年的婷美内衣，再清椿面具，还有近几年的好记星，高考用书等都是如此，那么到底哪些产品能够运用医药保健品营销模式呢？使用过程中要注意些什么问题呢，笔者在这里，结合当年的再青椿谈谈自己的观点。
一、哪些产品适合采用医药保健品营销模式？
医药保健品行业的营销人员，都非常了解它的市场杀伤力，它能在短期3个月内，炒火一个产品，也能在一年内炒出一个市场。他们不习惯看那些所谓调研咨询公司的数据报告，他们对市场的调研基本是做定性分析；他们的策划非常贴近市场，他们主张简单操作，贴近柜台；他们的推广手段非常生猛，迅速，每一次行动都是雷厉风行。当医药保健品控管越来越严，产品竞争同质化非常严重，很多行内营销人策划人把手伸向了其他行业，其效果令人称奇，很多人都想走这条路，那么，但我们真正面对产品的时候，我们如何判断：哪些产品适合我们这种操作方式呢？一般情况下，这类产品有三种属性。
1、不管产品品相如何，它都属于功能性产品。
为什么一定要是功能性产品呢？我们都知道，医药保健品营销模式最大的特点就是实战，一上市就是肉搏战，我们走的路子都是先做销售再做品牌，先生存再发展，如果我们也像国外大财团，跨国企业一样，以品牌形象带一个普通的卖点，去卖货，没有品牌资源，没有雄厚资金支持，没有后续产品研发能力，没有功能差异诉求，一上来，也打“品牌形象”广告，结果消费者不买账，只有功能性产品，我们可以通过表现产品具体功能点、差异点，用功能、用利益冲击品牌，让老百姓对利益感受性更强，更直接，这样才能冲破品牌产品形象提示性广告影响，产生销售。
2、不管价格如何，它必须具有利润空间投放广告。
医药保健品营销模式还有个最大的特点，就是广告铺天盖地，特别是电视专题、报纸、广播讲座，都是短时间密集性投放，这些广告支出，都需要短期靠销售收回，因为这种模式操盘手并没有准备上千万资金去培育市场，如何收回广告费用，并且产生利润，这要求产品本身价格上具有利润空间，他不像卖火柴盒，卖大米，不是走批发。
3、不管消费者多少，它都属于大众消费品
医药保健品模式操作的产品，一般都属于大众购买，也就是说要求消费人群要大，这样产品才能够保证起量，如果说我们的产品只是给10个人用，那么我们的广告走这种大众媒体就是浪费。
最后我要说，医药保健品模式跟产品是快速消费品还是耐用消费品没有关系，关键是看功能性，药品从某种意义上讲是功能型快速消费品，能产生重复购买，而医疗器械就是耐用消费品，他们都适合这种模式操作。
二、用医药保健品营销模式看再青椿产品属性
1、再清椿是什么
简单的说，再青椿是一款美容仪器，其集抗衰、除皱、消斑、祛斑等多功能美容效果于一身，且使用寿命为十年，通过马特处理器中的高科技芯片对人面部皮肤进行智能感知并输送多种物理能量.应该说，再清椿不仅仅是一个异型的美容器械，更是一个高科技的产物，其较高的科技含量和其时尚性特征都将决定其必定要走高端市场。
2、再清椿的人群
再清椿定位于 28岁以上45岁以下职业白领和富裕的有闲阶层女性使用的美容耐用产品，再青椿通过产品功能，明确目标人群症状点，衰老、皱纹、雀斑，直接对接了自己的人群量，这是一种典型的大众型消费品。
3、再清椿的价格
再青椿是以一款来自美国高科技美容仪器出现的，智能的、自动的巡诊面部皮肤细胞问题，这确实是一个崭新的科技概念。其实再清椿产品上市所期望锁定的目标和实际市场调研中有一定的差距。这种差距，表现为消费者座谈中对于产品的预期价格远远低于设定价格的。但再清椿在做人群试用时所带来的明显效果，还是坚定了商家合理的价格判断——高价，毕竟它是来自美国的高科技美容仪器。
三、用医药营销模式操作特异功能产品要注意几个点
1、市场定位与占位
一般操作一个特异功能性产品，能借鉴的经验不像我们操作自己熟悉产品那样充足，因此考虑市场定位，尤其是市场占位的时候要非常慎重。像再清椿，当年我们定位于 28岁以上45岁以下职业白领和富裕的有闲阶层女性使用的美容仪器，它是一款来自美国，具有高科技背景，并且是耐用产品。特别是在确定市场占位的时候，我们发现再青椿应该以侧翼市场方式切入整个美容大市场。事实证明恰恰是因为再清椿进入了细分的市场，才在之后的市场推广中奠定了它在侧翼市场中的龙头地位。请看下图
由于美容侧翼市场空白点较多，基本没有高端产品，更无领导品牌可言，所以再清椿的强势启动市场的营销模式几乎没有受到任何产品的竞压和扼制，迅速以市场领导者的面目出现在消费者面前，成为仪器美容的第一品牌。
2、明确产品卖点
再清椿卖什么？ 毫无疑问再清椿不是卖功能！尽管最后落点是与成千上万的美容品一样，都是结果性功效，但其主诉求点或者称之为核心卖点肯定不是直接地卖功效。其功能模式和十几倍以上高于美容品的价格及其十年的使用寿命等几方面的特点，已经决定其必须有自己特定高价位的独特主张。
所以，再清椿卖的是高科技概念！这是其产品的核心所在。正因为其高科技的魅力，才在功能同质化的条件下产生了功能强与弱的明显差异，以及其达到功能方式化的神秘性。当然，其结果就是使消费者感受到年轻态及修复各类皮肤问题后的收获感和价值感。
3、找出市场缺口
一个新产品上市，都要考虑这个市场的缺口，我们再看看再清椿，既然再清椿核心卖点不是其功效与美容护肤品的叠加，那么，如果主诉求其护肤功效，则落入了各类护肤品的行列，任何一款祛斑、除皱或祛痘护肤品，其性价比的优势会远远超过了再清椿这个产品。从商品经营的游戏规则上讲，再清椿这类科技含量比较高的耐用消费品，一般市场周期比较短，且都以概念营销为主。相比较而言，再清椿的科技概念是全新的，其独有的智能自动化巡诊皮肤，如“组合能量”立体修复面部皮肤问题细胞的独特高科技美容新方法，成为再清椿强劲且无挑战性的市场卖点。
4、明确营销模式
一个特异性功能产品往往会有多种营销模式供您选择，有些营销模式看起来挺合适，但其实是以陷阱。就拿再青椿来说，当时很多人看到再清椿，就本能的进入了一个认知的误区，即把一个耐用消费品当作化妆品去做，即要做品牌经营的贵族模式，又要选择美容院模式等等，但是我们否定了很多错误的判断，而坚持以一个高科技的美容仪器的既定规则来分析其市场的可操作策略。
①再清椿的通路选择
尽管再清椿的产品线不丰富，但其毕竟是一个高价位、高科技、高附加值的产品，又基于是一个新公司操作，因此，选择买断经销的模式，通过经销商的既有网络完成市场占有率。同时为保证营销网络信息快速交互传递，采取了以城市为单位的独家代理制。不设省级代理，使网络更加扁平化。为减少渠道冲突的可能性，走单一市场专柜制，而不设置专卖和商场两级代理制，通过各城市经销商买断经营的方式来务实的操作市场。
②耐用品上市，咨询和服务为核心
高价位的耐用品与快速消费品的区别特征，就是耐用品的购买偏于理性，从而购买时更加慎重和具有选择性。沟通、解疑答难就成为此类产品运营中的重要因素，而跟踪服务，则是其中的关键手段。所以，再清椿在筹备上市初期，就首先建立了完善的客户咨询服务中心，其职能不仅仅是客户沟通，更重要是该部门还是市场信息反馈和预警系统。
③没有特别的广告难以有特别的再清椿
克林顿模仿秀广告的产生，无疑会使产品倍受人们关注，其科技性、时尚性都有了集中的权威代表，另一版再清椿发明继承人凯蒂 .里根的广告（长年使用再清椿，其真实年龄61岁，看上去却像三十多岁），无疑为产品的功效做了最好的注解。
我们说，产品入市要注意两类人群，一种是市场权威者，一种是市场意见领袖者。前者具有榜样和说服的意义，而后者则是重要的传播途径。当再清椿上市之前，还没有哪一家商品为保障消费者的利益，直接和消费者签定购买保障信誉合同的，这项策略显然大大增加了消费者的购买信心和安全感。后续有很多产品都模仿了这一策略，如安必信、欧美雅、山蒲等。
再清椿这个产品在外国有不少逸闻趣事，我们通过国外报纸转载，整理编译等手段，以软文的形式铺垫，在消费者面前做前期市场预热。再清椿的早期策略始终坚持“注意力模式”，即“先引起关注；再引起好感；最后引起信任”的策略原则。终端铺货后，请十几位姑娘身着泳衣面戴再清椿，游走在闹市区。再清椿面具在阳光下银光闪闪，不仅引起街区行人的哄动观看，也会引起媒体的关注，其科技感通过直观的方式传达出去。而媒体则把其当作一个事件纷纷报道，南京市场最具代表性。
5、警惕忽略终端建设
我们做医药保健品的时候，比较重视软终端建设，往往在硬终端上面下功夫比较少，因为药品硬终端建设的花活相对少一些，但是如果我们做特异性功能产品，就一定要注意硬终端建设。当我们的产品纳入一种行业形态，我们的终端就要参考这个行业形态，与他们相比，我们求同存异。
像再清椿端口的形象展示，毫无疑问，它在化妆品区理货是最为恰当。作为一个新型、且异型的美容工具，其专柜的设置，视觉冲击力是显而易见的。但是同样有个问题，在化妆品专柜区，几乎所有的美容护肤品的竞争都是品牌竞争，所以每个专柜都非常注重形象建设 ,其灯光、色彩的搭配，各有各的柔美之相，令消费者心旷神怡。相反再清椿的专柜形象，普遍忽略了它过于强烈的异型金属特征。由于再清椿的面具型特点且银光闪闪，如果外打灯处理不好，容易使人联想到骷髅形象，而表达不良的信息。尤其针对女性的产品，她们直观的感觉是判断事物的重要元素。所以，再清椿的端口陈设，非常需要柔美的背景和弱化其过于冷硬形象感觉，如铺垫一些鲜花、绸缎和点缀一些女人喜欢的小饰品。但是当时没有意识到这一点，所以，再清椿专柜大面积的灰色背景和冷冰冰的面具陈列，跟周围极尽妩媚的化妆品专柜形成了强烈的反差。
写在最后：
如今医药保健品营销模式已经波及到美容，生发，日化，民用品等行业。一方面是由于国家对医药保健品把控越来越严，广告限制越来越多，消费者对广告的抵抗力越来越强，医药市场越来越难做；另一方面越来越多的特异性功能产品的成功，让很多人看到了医药保健品营销模式的销售力。可以肯定，将来会有更多的行业、产品运用医药保健品营销模式，在这里，笔者希望文章的某些观点能够对大家选择产品，做策划、做销售有些参考价值，毕竟，不同的行业都可能出现特异性功能产品，而不同的行业都有它本身的特点和规律。
(责任编辑：北京哲宇实战营销与品牌策划有限公司)
