——落地营销，小概念重写大市场
引言：
一份发行量不足10万份的报纸 当天成为街头巷尾男人的话题
二次策划后第一个半版广告热身 当天接到咨询电话227个
一次仅仅几千元的广告投入 当天卖货366盒
背景篇：产品功效过硬，销售却不见起色，好产品遭遇滑铁卢！
补肾壮阳市场历来是受到医药经销商追捧的市场，第一是因为产品利润丰厚，第二是因为市场容量大、消费者需求强，所以竞争也异常激烈。
黄金肾宝是一个补肾壮阳类产品中几年不见的好产品，因为国家批准的主治功能过硬：补肾强心，壮阳通痹，用于阳痿遗精，筋骨疲软，胸闷头晕，气短乏力，风湿痹痛等。正因为如此，产品一期策划后进行招商的效果还不错。
但招商结束后，产品一期策划却不做主了。经销商兄弟拿着报纸广告和专题片打市场，连着半个月的整版报纸广告、天天1个小时的电视广告砸下去，市场竟然没有一点动静。又砸了半个月，终于接到了咨询电话，但却不是订购电话，而是消费者清一色的提问——“黄金肾宝到底是干什么用的？”
光扔钱不卖货，着实让经销商兄弟们慌了神。
分析篇：两大症结，将产品逼向死角
一、产品核心卖点和消费者强需求之间到底是什么关系？
消费者的反馈是最直接的，黄金肾宝一期策划的最大问题在于：产品的核心卖点没有对接消费者的强需求。因此，经销商兄弟砸在市场上的钱算是白扔了。
哲宇策划做产品策划的天条是：营销贴着柜台，策划必须落地。也就是说无论是产品最初的定位、核心概念的提炼，还是后期的报纸广告、专题片的表现，都必须对接消费者的强需求，只有对接消费者的最强需求，产品才能在市场上立于不败之地，而对接强需求这正是由中国消费者的人性决定的。
中国的老百姓有一种急功近利的心态，花钱就要解决问题，如果不解决消费者的实际问题，就很难说服他掏腰包，老百姓要的是雪中送炭，而不是锦上添花。因此，对于一个补肾壮阳的产品，最直接、需求最强的落点就是解决男性性功能障碍的问题，解决消费者实实在在的问题。
而刚刚看到黄金肾宝一期策划的报纸广告，我们就发现它的硬伤恰恰就是产品的核心卖点没有对接消费者的强需求。补肾壮阳的产品，核心消费人群是40-60岁的中老年男性朋友，他们的消费心态是最理性的，同时，他们对补肾壮阳产品的需求也是最迫切的。由于性功能障碍，导致他们在性生活中阳痿、早泄、疲软，在妻子面前失去了作为男人最珍贵的尊严，因此，他们急于找到能为他们解决这一问题的良药。而此时，黄金肾宝的一期策划却不顾消费者的真实需求，一厢情愿的将产品的核心概念定位于提高性快感。有常识的男人都知道，如果自己不能勃起、硬度不够或者勃起时间太短，是根本不能完成一次正常性生活的，不但得不到性快感，心理上还会受到更沉重的打击。也就是说，性功能障碍解决不了，性快感根本就是无稽之谈。所以，必须把黄金肾宝重新定位到解决男性性功能障碍的问题。这就叫做“营销贴着柜台”。
二、 产品机理模糊不清，消费者认知无从谈起
黄金肾宝一期策划的第二大问题是：用于表现产品治疗过程的机理模糊不清，没有用消费者的语言解释清楚，所以消费者看完产品的报纸广告和电视专题片一头雾水，硬是不明白“黄金肾宝能干啥”。
机理是什么？机理就是一个产品治病的过程，由于机理最终是要通过平面广告和电视专题片上的表现与消费者直接对接的，所以就必须把机理用老百姓的语言描述清楚，让消费者弄明白产品究竟是如何作用的。
机理的使命是什么？
1、 有效建立与同类产品的区隔。如果一个药品，不能将自己是如何治病的过程描述清楚，就不能跟同类产品有效建立区隔，就不能从同类产品中脱颖而出，反而使好产品被淹没。
2、 有力打击竞品。现在市场上的壮阳产品很多，大家各持一词，似乎都说的很有道理，因此这就要求机理要从根本上挖掘到竞品的不足，这是对竞品最有说服力的打击。
3、 取得老百姓的信任。机理是一种产品能够取得消费者信任的关键因素之一，消费者相信你的治病方法，就会相信你的产品，如果你没说清楚，或者跟别的产品没有区别，就不会得到消费者的信任，而且产品销售就无从谈起。
我们先看机理原文。
1、“强心补肾壮神经：黄金肾宝能提高心脏动力，激活肾脏动力，唤醒神经系统，全面激活性功能。”
2、“带给你3倍快感：黄金肾宝能有效刺激人体肌肉和神经，传递更多快感信号，射精结束后快感仍能继续。”
3、“全面强化性功能：黄金肾宝能够让人体血液循环、神经系统得到明显改善，全面提升男性性功能！”
那么黄金肾宝前期策划中的机理的问题究竟在哪里？
第一，在语言表达上过于专业，没有运用老百姓的语言，生涩难懂，而且通篇在用我向思维的语言表达，语势都是“黄金肾宝能……”，没有对接消费者利益的语言。
第二，真正的机理——产品的治病过程只字未提，而完全是使用产品的结论，这叫消费者如何相信你？
第三，表达空泛，没有实在的利益。比如第一条中的“全面激活性功能”，激活性功能的表现在哪里？是性生活的时间延长了，还是性器官的硬度增加了？真正能让老百姓有感觉的内容没有说出来，真正能打动老百姓的生活现象没描述，怎么可能说服老百姓？
因此，这样的机理绝对不可能完成机理的三大使命，消费者看到后一头雾水，广告投放销售惨淡也就能够理解了。
策略篇：
落地营销 小概念重写大市场
——产品二次包装，合情合理跳“出位”
目前，黄金肾宝主打的概念是肾黄金，虽然具有一定传播力，和“黄金肾宝”的名字一脉相承，容易记忆，便于传播，但是由于广告对“肾黄金”施以浓墨重彩的过度宣传，市场上出现了严重混淆产品名称和产品概念的致命问题，很多消费者将“肾黄金”误认为是产品的名称，到达终端后都向营业员指名道姓的要“肾黄金”。 如果另外一个壮阳产品发现了这种现象，抢注了一个“肾黄金”的商标，作为自己产品的商标名，那么黄金肾宝无疑是免费为他人培育了市场，免费为他人做了宣传，彻头彻尾的为他人做了嫁衣。所以，“肾黄金”绝对不能继续作为产品的核心概念来主推主打，必须引入新的概念来替换“肾黄金”的地位。但是，难度又可想而知，毕竟“肾黄金”这个概念在市场上已经教育了两个多月，如果生硬的换上一个新概念，老百姓会不会觉得今天一个说法，明天一套说辞，认为我们是卖假药的？因此，如何巧妙的衔接就成了替换概念的关键所在。
哲宇策划从来不怕肯硬骨头，越硬的骨头越要啃，而且像黄金肾宝这样做过一次策划，上市场败了之后拿到哲宇策划来回炉的产品，也不是第一次接，别人做死的产品，我们就有能力让他起死回生，我们的策划不但使产品能在市场上迅速达成规模销售，使前期投入的资金快速回笼，还能帮经销商挣到大钱。
一、 核心概念亮出产品最大亮点
——补肾到底补哪，给产品一个着力点
市场上补肾壮阳产品成千上万，怎样才能让产品脱颖而出，独树一帜？
对补肾壮阳的市场进行了深入地分析后我们发现，诺大一个补肾壮阳的市场，竟然没有一个药能说清楚补肾到底补到哪里？补肾到底怎么补的？像黄金肾宝一样没有明确作用机理的产品的更是多如牛毛。因此，我们要主打的核心概念，一定要明确的告诉老百姓，补肾究竟补到哪里，补肾究竟怎么补的，成为补肾壮阳市场第一个也是唯一一个真正让老百姓花钱花明白、补肾补明白的产品，使黄金肾宝脱颖而出、一炮走红，给所有竞品一个致命的打击。
为了提炼出更精准的概念，我们查阅了大量的资料，对肾脏的生理结构和功能烂熟于胸，凭着对市场的第一感觉和仔细的分析推敲后，发现肾脏中的“肾髓质”非常有作为产品核心概念的“天分”，而它的简称“肾髓”更是妙不可言，将机理要阐述的治疗过程和打击竞品的任务完全解决了。1、补肾补的什么？补肾补的是肾髓。2、补肾补到哪里去了？补肾补到肾髓质里了。3、如何打击竞品？补肾不补髓，补了也是白补，所以男性朋友补肾补了十几年，不是把肾补好了，而是越补越虚，越补越离不开药了。
为什么能把“肾髓”作为产品的核心概念呢？
第一，科学合理，对接经验。老百姓都知道“骨髓”是人的根本，所以，“肾髓”便会顺理成章的被认为是“肾的精髓”“肾的根本”，这就叫做对接老百姓的经验，而且使“补肾要补髓，如果不补髓，补了也是白补”的产品说辞顺水推舟的带了出来，不显得坚硬、生涩，而是水到渠成。
第二，偷天换日，巧妙衔接。在产品原有的策划里，肾黄金是一种物质，存在于黄金肾宝里，而现在我们把肾黄金变成了肾髓的分泌物，不但把“肾黄金”巧妙的承接起来，还将“肾髓”提升到了主体地位，将“肾黄金”地位弱化，使“肾髓”理所应当的突出出来。
第三，纵深挖掘，一挖到底。目前市场上的补肾壮阳产品各持一词，公说公有理，婆说婆有理，看似都有一定道理，好像都找到了解决“男人不行”的根源，但是没有一个真正挖到“髓”这真正的根源的，也可以说，一个“髓”字就能给老百姓找到“病根”的感觉。
第四，医学术语，抵御风险。医药保健品市场里每个产品都有一个概念，但是用什么作为概念是非常有学问的。概念除了要能准确地传达产品信息，好记忆、易传播之外，还要有效的降低市场风险。“肾髓”是肾脏中“肾髓质”的简称，属于医学上的专用名词，真真切切的存在于每个人的肾脏中，因此谁也不能从“肾髓”中找到任何漏洞。
二、 机理表述通俗易懂
——用老百姓的话说老百姓能懂的东西
产品的机理要和产品的功能对应，如果产品是第一次做策划，我们一般会先提炼产品机理，然后从产品机理和国家批准的功能主治中将产品的核心功能提炼出来。而此时的黄金肾宝已经在市场上做了两个多月了，一期策划中核心卖点“提高性快感”也已经教育了两个多月了，完全抛弃一是可惜，二是容易让消费者产生怀疑，所以我们决定继续留用。继续留用的难题在于，不能用顺向思维提炼机理，而是要先挖掘出产品能够充分对接消费者强需求的主要功能，然后从主要功能中逆向提炼产品机理。
补肾壮阳市场中的消费者的强需求首当其冲的就是性功能障碍，那么“性快感”能不能作为与其并列或者产品最大的附加功能的角色出现呢？不可否认的是，提高性快感从未作为一个补肾壮阳产品的核心卖点来主推主打，而且它具有一定的亮度，但其最大的缺陷是摸不着、看不到，处于纯粹感觉的层面，不像性功能障碍中的阳萎、早泄等能清晰的界定出来。于是，我们对它进行了创造性的包装，用一种实实在在的、能与“性功能障碍”相对应一种说词来表达——“性快感障碍”。这样，产品的功能主线就非常清晰了：一种产品，解决男性两大障碍——“性功能障碍”和 “性快感障碍”。
产品的功能主线清晰了，接下来就该提炼机理了。机理是要借专家的口治老百姓的病，将产品治病的过程表达出来。“借专家的口”，是说机理要有权威性，借专家建立老百姓对产品机理的信任。“治老百姓的病”是指机理不是给专家看的，而是给老百姓看的，所以要求机理的语言一定要感性、对接老百姓的日常生活经验，通过举例子这种直观、简单的方式表示出来。这就叫做“策划必须落地”。
查阅大量医学资料后，我们发现了中老年男性性功能障碍产生原因中最具代表性的一条——阴茎微小动脉阻塞。而当肾髓随着人体衰老逐渐流失后，肾脏的整体排毒功能就会大大降低，血液垃圾排不出去，就会阻塞阴茎微小动脉，因此在解决男性性功能障碍这一环节的病理里，我们将阴茎的微小动脉比喻成排水管，而解决这一问题的根本办法就是“通血”，疏通阴茎微小动脉，这也是机理要详细表述的内容。用排水管这个例子的原因很明确，就是让老百姓看一遍就能理解，简单明了，老百姓在日常生活中经常遇到的，自然而然容易理解。
对于性快感障碍，医学上的首要原因是性神经不敏感了，血液垃圾堆积在龟头神经周围，使龟头神经不能直接受到性刺激，于是性快感就降低了。但是，这种语言不会让老百姓有亲切感，太生涩、太专业，于是我们顺着老百姓的自然认知经验，做了一个形象贴切的比喻，将堆积在龟头神经周围的血液垃圾比喻成血液垃圾给龟头神经戴上了安全套，血液垃圾堆积的越多、越厚，龟头神经戴的安全套就越厚，性生活时就越没感觉，于是出现了性快感感受不强烈，不能高度兴奋等性快感障碍。这样，“通经”——“给龟头神经摘套”则顺理成章的成为了解决这一问题的机理。我想有过性生活经验的男性朋友都会知道，性生活时戴不戴安全套的感受是天壤之别，因此这个比喻不但对接了消费者最熟悉的生活经验，而且还将摸不着、看不到的性快感传神的物质化了，成为了可感、可见、可触摸的“安全套”，其间的高明之处可想而知。
病根已经除了，下一步该摆脱药物依赖了。肾髓补好了，肾脏整体机能提高了，血液垃圾被清理并排出体外了，那么血液就变成身体各器官的养料了。就像以前是用废水浇花，花都被毒死了，而现在是用营养液浇花，花儿长的鲜艳茁壮一样，性器官通过干净、新鲜、含氧量高的血液的滋养，能够逐渐恢复到年轻状态，让男性朋友能够随心所欲，彻底摆脱药物依赖。这就叫“以血养茎，快活又养命”！
产品经过二次策划后，从成千上万的补肾壮阳市场上的丑小鸭，摇身一变成为市场销售的大明星，经销商不但迅速收回了上百万的前期投资，而且产品销量节节攀升，目前为止，四川、黑龙江、吉林等7个市37 个市238家药店出现断货……
结语：
卖货的核心概念和机理有三大标准：第一，必须对接老百姓的强需求，给老百姓解决实际问题；第二，必须对接老百姓生活经验，让老百姓一目了然，一看就懂；第三，必须从根上建立产品自身与竞品的区隔，并狠狠打击竞品。
不负责任的策划人一拍脑子就能想出很多看似高明的创意，而真正的策划人则是洞悉老百姓的强需求，对接老百姓的强需求，迎合老百姓的强需求，用独到的眼光和精彩的策划，为产品架起一条通往消费者腰包的高速公路，让经销商兄弟最省钱、最省事、最省心的掘到市场上大桶大桶的金子。
(责任编辑：北京哲宇实战营销与品牌策划有限公司)
