——揭密参花消渴茶二次成功上市的创新绝招
文：哲宇策划
产品回顾：
哲宇策划接手参花消渴茶项目时，正值2003年夏， 回顾产品当时的情况是：
1、全国仅有北京、辽宁两地市场，销售惨淡，全年销售额不足千万。在糖尿病这个竞品上万、竞争白热化的市场里苦苦挣扎，面临退市危险。
2、参花消渴茶当时是处方药，属国家禁止打广告的范畴。产品进入“不打广告卖不了货，想打广告又不让打”的死胡同，经销商一筹莫展。
策划结果：
1、截止2003年底，短短四五个月时间，参花消渴茶销量飙升，仅北京市场回款额就高达6000万元之多。
2、次年全国招商，参花消渴茶轻松赢得满堂红，短短一月时间，全国市场遍地开花，模式移植，销量翻翻，连续三年，以每年三个多亿强劲势头持续增长。
3、目前，仅北京市场，参花消渴茶年销售额就在1亿元以上。
4、营销策划力延长产品生命力。至2005年，参花消渴茶正式获批为“OTC非处方药”，为产品赢得一个更长足的发展空间。
按照《全息介质营销理论》的“3+1理论”，产品必须具备：利益点、差异点、支撑点和记忆点。而这些点，在产品原有的资源中，根本不具备。完全需要创新，该如何做？经我们全面资源整合，连环掌式的传播策略创新、模式创新、机理创新“浪涌式”来到消费者面前，他们满心欢喜地接受，参花消渴茶随之火爆销售。
传播策略创新：事件营销和新闻营销结合，高效率完成市场教育
（一）事件营销创新点：放大产品研发人成红光博士，一招三效
一效：通过宣传成红光博士这么一位权威的医学专家，支撑产品的高科技感、高疗效感、高信任感，消除消费者心理防线，他们信任了成博士，也就信任了参花消渴茶，促使购买。事实证明，这一点对于糖尿病人相当重要，因为糖尿病人长期吃药，心理消极、敏感、易逆反，成博士就是让他们产生信任的关键元素。
二效：通过细致地放大成红光博士的研发历程，既体现了真实性，又让消费者在不知不觉中接受到产品的高科技含量，使他们进一步相信产品“30分钟降糖、30天摆脱并发症”的治疗功效，打消购买疑虑。
三效：以“人物传记”的形式，讲述成红光博士研制产品与报效祖国的故事，消费者不知不觉中接受并为之感动，在快速完成市场教育的同时，还规避了广告风险。
细节回放：以软文连载的形式，用生动的讲故事风格，不动声色就完成市场教育。
① 讲述成红光博士在美国11年研发参花消渴茶的背景历程，体现产品的科技感；
② 讲述美国白宫对成红光博士及科研成果的强力挽留，体现产品的价值感，并树立起成博士的权威感；
③ 最后讲述成红光博士放弃高薪，毅然回国，犹如“当年的钱学森”，最大程度地调动起消费者的爱国情结和民族感情。此时，成红光博士和他的“参花消渴茶”已经深入消费者心中，并形成强烈的尝试愿望。
④ 同时，这种软文宣传费用极低，加上一直打着“爱国牌”，工商部门不太好干预，巧妙地规避了风险，而且，效果比硬广还要显著。
（二）新闻营销创新点：以新闻形式渗透，高信任度地培育长线市场环境
放大了成红光博士，参花消渴茶完全是以一种高权威、高科技感、高信任度的形象上市，为了提高产品的品牌感，我们采用了渗透式营销，以电视栏目冠名、电视讲座、社会活动冠名、广播、报纸新闻等形式，打造出良好的社会公益形象，提升了产品的知名度和美誉度，使消费者在不知不觉中认知和接受了产品，培育了长线的市场环境。
模式创新，首创的让利模式带来空前的人气和销量
创新点：成立“成博士糖尿病免费治疗中心”和“糖友爱心俱乐部”。
值得一提的是，在参花消渴茶之前，中国的医药保健品行业，从来没有任何一个产品搞过“免费治疗中心”或者“俱乐部”之类的营销模式。随着哲宇策划首次成功采用，以及参花消渴茶全国热销，这一模式快速被整个行业复制，成为今天一个最常见、使用最广泛的营销模式。
前期效应：聚集人气、快速传播产品功效，让消费者偿试性购买。
“成博士糖尿病免费治疗中心”成立后，“免费治疗”、“现场降糖”的消息，迅速在糖尿病人群和家属中传播，“占便宜”、“试效果”、“看热闹”等各种理由，让大批糖尿病患者来到治疗中心，一时间，治疗中心人气旺盛，为销售员做一对一、一对多的沟通、洗脑提供了条件。同时，人气旺盛直接带给患者“这产品效果不错，要不怎么这么多人？”的感觉；而且现场免费试服，解决了消费者不相信产品疗效的销售障碍；“有效再购买”也让消费者第一次感觉买卖公平，易于形成良好的口碑，最大程度调动人们的“从众心理”实现大量购买；此外，一旦把患者都吸引过来，就是给了竞品强有力的打击。
后期效应：服务跟进，对接患者消费利益，培养忠诚顾客，实现长线消费。
消费者现场试服，能感受到产品的降糖功效，实现偿试性购买。成立“糖友爱心俱乐部”后，通过以“茶”会友的营销模式，为患者免费提供交友、交流、休闲的场所，下棋、打麻将、打扑克聊天，免费供参花消渴茶，深层次地满足了老人们心理孤独，渴望交流的消费利益。再通过销售员长期一对多的沟通，培养了感情，导致患者们以后只认“参花消渴茶”这个产品，长期消费。
概念创新，科技感与消费常识对接，好记忆易传播
创新点：“浪涌式”冲刷排毒
在打足了成红光博士的科技背景和权威高度之后，最终的落点必然在产品身上，这个产品能干什么，怎么干的，效果怎么样。
成氏理论认为：糖尿病的元凶是复合毒素破坏胰岛素分泌，导致代谢紊乱；而代谢紊乱的后果是产生更多的复合毒素，这样恶性循环，血糖越来越难降，还产生并发症。参花消渴茶的治疗机理就是：以“茶”剂的形式，一口口吞咽下去，形成一阵阵“浪涌式”的冲刷排毒，像海水反复冲刷沙滩，最终让沙滩干干净净一样，药物逐步把体内的复合毒素冲刷排出；并进一步激活人体免疫细胞，恢复胰岛素分泌，防治眼睛、肾脏、神经等多种并发症。科技背景让消费者感觉疗效有保证，易懂好记的治疗机理，让老百姓可感、好记、易传播，并把茶剂这一本不太方便的剂型，引导成为对治疗最有利的优势。
事实证明，这种能让消费者(多是50岁以上的中老年人)对接已知的生活常识的治疗机理，他们很接受，在购买产品时心里更踏实。一旦他们接受了治疗机理，自然就对 “30分钟降糖、30天摆脱并发症”的治疗承诺深信不疑，强化他们的购买欲望，并养成长期消费的习惯。
小结：
《全息介质营销理论》中的“3+1理论”在参花消渴茶中的具体应用：
利益点：30分钟降血糖、30天摆脱并发症
差异点：“浪涌式”冲刷排毒 (产品概念)
免费治疗中心 (营销模式)
支撑点：成红光博士
记忆点：成红光博士
备注：此项目案例荣获“第三界中国策划大会”案例金奖
(责任编辑：北京哲宇实战营销与品牌策划有限公司)
